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智能終端

家電品牌年輕化:當老話題遇到“Z世代”

一場針對Z世代(95年-09年出生)消費群體的品牌轉變行動,已然在家電圈中聲勢浩蕩地展開。

8月17日,主打家用智能投影儀的極米科技官宣,00后當紅男演員易烊千璽成為其全球品牌代言人。無獨有偶,一個多月前,廚電廠商華帝在新品發布會上宣布,同為00后的人氣女明星歐陽娜娜為其產品代言。除了這兩家企業在品牌營銷上出手闊綽,格蘭仕、奧克斯等家電企業也在今年陸續推出了專門針對Z世代消費群體的年輕化子品牌。

Z世代

高頻詞匯“Z世代”指的是1995年至2009年間出生的一代人,他們生來就與網絡信息時代無縫對接,又被稱為“網生代”“二次元世代”“數媒土著”。

GfK中怡康研究經理哈曉磊這樣描述Z世代:成長在中國經濟迅速發展時期,物質生活普遍富足、獨生子女人群數量較大、受教育資源充足,并且在其他興趣領域普遍有特長。

如今,Z世代中的95后逐漸成家立業,00后也即將步入職場。據統計,在中國Z世代每年的開支達人民幣4萬億元,Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%。無論在消費力還是影響力,Z世代都握有很強的話語權。

中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示,目前我國家電市場正處于從功能性消費向品質消費、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索,90 后、Z 世代加入家電消費大軍,增加了市場活力,帶來了巨大的市場可能性。

由于優于前輩的成長環境和物質條件,Z世代普遍有幾個特點:一是悅己至上,Z世代傾向為自己的興趣及偏好買單,對于能立刻獲得快樂的產品和服務,Z世代有最大的消費興趣。二是自我修煉,Z世代年輕人的成長正是移動互聯網爆發的時代,他們善于用手機等電子設備探索多元化的學習渠道,同時面對困難或疑問有自己的思考,在知識、健康、興趣愛好、專業技能甚至是審美上都可以主動提升和自我打造。三是自信與無畏,Z 世代自信的基礎是我國綜合國力的提升,他們的自信來自實力,也來自因年輕而自然的無畏。
“了解并掌握Z 世代年輕消費群體的特征很重要。” 哈曉磊說,“在滿足Z世代年輕群體的消費需求時,家電企業要做到順勢而為。”

這種說法似乎很抽象。多年從事家電市場調研的智愚咨詢創始人兼總經理魏軍認為,家電企業至少要把握住三點。

一是品牌的打造。不同于70、80后更認可質量好、售后好的“大品牌”,Z世代并不是特別看重大品牌,精神更加獨立的他們喜歡高質量的新銳品牌,更喜歡自己時代的品牌,喜歡能跟自己產生情感共鳴的品牌。二是追求個性化的產品,“顏值即正義”,產品設計能否打動人很重要。三是,家電企業要從實用性的角度出發,重視產品的功能。

兵分多路年輕化”

一些傳統家電企業,特別是近年來逐漸嶄露頭角的新興家電品牌,正從品牌、產品、營銷等多個角度觸達“年輕化”。

根據QuestMobile發布的《2021新銳品牌人群洞察報告》,2020年全年及2021年上半年,融資千萬元以上及IPO的新銳品牌中,家電占比達到21.8%,家電成為新的風口,資本關注度相當高。

上述報告顯示,家電品類中,25-35歲人群是購買主力,24歲以下年輕人對家電的需求小,但對200-1000元的中高段位產品有興趣。在關注度排名較為靠前的新銳家電品牌中,極米科技榜上有名。

成立于2013年11月的極米科技,主營智能投影和激光電視。8月17日,極米科技官方宣布,00后中國歌手、演員及舞者易烊千璽成為極米全球品牌代言人。對于邀請Z世代當紅男明星作代言人一事,極米科技董事長鐘波在接受《中國電子報》記者采訪時表示,易烊千璽與極米科技的品牌理念和產品追求非常契合——銳意進取、精益求精、追求極致。這些特征正好很貼合Z世代給自己的定義。

鐘波告訴記者:“我們一直在研發適合年輕用戶群體的產品。”極米科技去年推出了定位娛樂輕投影的產品,針對年輕用戶采用了定制的外觀設計,顏色也采用了年輕人更喜歡的紫色和橙色,HDMI低延遲模式則是為了更迎合年輕的游戲用戶。

一位分析人士告訴《中國電子報》記者,家電企業請易烊千璽、歐陽娜娜作品牌代言人,其實不單單是基于品牌營銷的角度,它們的立足點還是在產品上,企業的每一次行動都需要和自己的整體節奏保持協調。

除了新興家電品牌,傳統家電企業也積極向年輕人“靠攏”。今年7月底,格蘭仕集團在收購惠而浦(中國)之后,專門推出了全新子品牌“易廚”,并將它定位為國民潮牌,滿足時尚新潮的Z世代,走的是普及型消費路線。談及初衷,格蘭仕集團相關負責人表示,中國年輕人的消費行為與生活方式已然重新定義新時代消費品牌,消費反作用于生產,催生了多元化的品牌需求。

就在格蘭仕“易廚”亮相幾天后,空調品牌奧克斯便推出了“華蒜”品牌。該品牌諧音“劃算”,主推基礎款空調,錨定追求高性價比產品的年輕用戶。不難發現,兩家企業雖然都推出了瞄準年輕消費者的新品牌,但各自定位的側重點并不相同。

對此,魏軍指出,不是所有老品牌都是“老”的,像可口可樂這樣的百年品牌始終處于和年輕人交互的前沿,通過各種市場操作手法保持著品牌魅力。企業最該做的是以不變應萬變。如果說母品牌做不到這種程度就急于推出子品牌,則說明母品牌可能老化或缺乏信心。老品牌要保持持續更新,新品牌要考慮如何去定位。至于是否應該推出子品牌,要根據具體實際情況來看,不能一概而論。

哈曉磊認為,全品類、多品牌的分層化、差異化經營是當前很多家電廠商的標準化經營動作。但在品牌年輕化的實際操作過程中,如何找到目標用戶,如何實現精準的產品推廣、營銷,直接決定著很多家電廠商的落地執行能力。

家電企業的最大挑戰

如何挖掘年輕用戶真正的痛點,以他們感興趣的話題或者賣點調動年輕用戶對產品與服務的興趣度,以真正創新好玩的形式和產品吸引和服務年輕群體,從而獲得年輕消費者的品牌認同感,是家電企業最大的挑戰。

格蘭仕集團相關負責人告訴《中國電子報》記者,企業在安利產品或者服務的過程中,年輕用戶除了是消費者,也是傳播主體,如何打造爆款產品,引導消費者形成自發性的社交安利和二次創作,是企業需要思考的問題。

哈曉磊表示,滿足Z世代年輕用戶的消費需求需要結合Z世代的成長背景及人群特征。首先需要增強對Z世代人群的理解,包括但不限于他們的品類偏好、個性化需求、明星愛豆、興趣圈層等,有針對性的展開產品和服務。其次,家電企業在市場競爭中要有區別其他品牌的、自己獨特的品牌文化屬性,讓消費者從多元、復雜的同類競品中快速識別差異度。最后家電企業也需要活躍于Z世代人群深耕的社交平臺,與之建立互動和聯結,讓他們認同品牌及品牌文化并自愿傳播與維護。

魏軍指出,家電企業在考慮年輕消費群體時,要從具體品類去看,而不是一概而論。像冰空洗這些傳統大家電,需要對舊產品進行更新換代的替換人群能占到六七成,而實際上純新增的消費人群才三成左右,即便將其全部假定為年輕群體占比也不大。但是像空氣炸鍋這樣的新型小家電產品,情況就不同了,以年輕人為主。另外,當前“品牌年年輕化”的潮流,背后反映的實際上是一種企業危機感,反映了企業對未來的焦慮。所有的老品牌都需要保持品牌持續更新,否則就會被年輕用戶群體拋棄。當然,也不是說年輕群體的比例一定有多少,即便年輕人占比很低,但他們意味著未來。

“有的家電企業只是搞了一個牌子。他們假定某一類的年輕人有某種需求,然后就把產品定義為所謂的年輕化品牌。這背后可能有很多原因:可能是公司某些年齡較大的決策管理者并不了解年輕人,也可能是在實際操作時的資源投入不夠,還可能就是企業本身的系統能力存在問題,導致老品牌做不好,又推了新品牌。”一位不愿具名的業內人士表示。

魏軍對《中國電子報》記者表示,很多企業并未從整體資源投入和系統操作上將“年輕化”視為戰略性動作,而是進行碎片化操作。“年輕化是一件很系統的事,需要企業在品牌、產品、推廣和渠道等多個層面配合。”

責任編輯:楊鵬岳


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